هر فردی که ‌یک برند را مدیریت می کند یا می سازد باید با دقت استراتژی های خلاقانه‌ی برند را توسعه دهد و اجرا کند.

خلاصه ای از کتاب «برنامه ریزی برند»، نوشته: کوین کلر، سال 2009

 

دیباچه:

برندهای بزرگ اتفاقی به وجود نیامده اند، آنها نتیجه‌ی برنامه ریزی متفکرانه و خلاق هستند. هر فردی که ‌یک برند را مدیریت می کند یا می سازد باید با دقت استراتژی های خلاقانه‌ی برند را توسعه دهد و اجرا کند. برای کمک در این برنامه ریزی، سه ابزار یا مدل مفید وجود دارد. این سه مدل، مانند عروسکهای «تو در تو» و گره خورده به هم هستند. (مانند عروسك های ماتروشکا؛ ماتروشکا عروسک‌های چوبی درون‌ تهی معروف روسی است که از چوب درخت زیرفون (کُپ) و در تعداد ۵ یا بیشتر یا کمتر و به صورت تو در تو با تزیینات و رنگ آمیزی متنوعی ساخته می‌شود . ماتروشکا از اواخر سده نوزده میلادی به عنوان نماد و هدیه یادگاری روسیه درآمده‌است.)

این سه مدل در واقع، نوعی رویکرد جزء به کل برای خلق یک برند است:

مدل جایگاه سازی برند: چگونگی ایجاد مزیت رقابتی در ذهن مشتریان در بازار را توضیح می دهد. 

مدل تقویت برند: چگونگی ایجاد روابط، فعالیت مضاعف و ایجاد وفاداری مشتریان را توصیف می کند. 

مدل زنجیره ارزش برند: چگونگی ردیابی بهینه فرآیند ایجاد ارزش و درک تاثیر مالی هزینه های بازاریابی و سرمایه گذاری را توضیح می‌دهد. 

 

 

مدل جایگاه سازی:

 این مدل چهار مولفه اصلی دارد:

1)     چارچوب مرجع (FOR): بازار هدف و ماهیت رقابت برند

2)     وجه تمایز (POD): تداعی قوی، مطلوب و منحصر به فرد برند

3)     وجه تشابه (POP): نفی هر گونه وجه تشابه برند نسبت به رقبا

4)     بیانیه برند (Brand Mantras): خلاصه ماهیت برند و وجه تمایزهای کلیدی در 3 الی 5 کلمه

 

1) چهارچوب مرجع (Frame of Reference)

چهارچوب رقابتی مرجع تعیین كنند آن است كه برند باید با كدام رقبا رقابت كند و در نتیجه كدام برندها باید مورد مطالعه و بررسی قرار گیرند. این بررسی مسلما باید همه جانبه بوده، منابع، توانمندی ها و قصد احتمالی رقبا را شامل شود، تا بتوان بازارهای شامل مصرف كنندگان سود آور را انتخاب كرد. یك نقطه ی شروع مناسب انتخاب محصول یا دسته ای از محصولات است كه می‌تواند به عنوان جایگزین مطرح شده و با برد رقابت نماید.

 

2) وجوه تمایز (Points -of-Difference)

وجوه تمایز، نكات و منافعی هستند كه مصرف كننده نهایی را به برند وابسته می كنند، و مصرف كننده باور دارد كه نمی تواند آنها را در برندهای رقیب (در این حد) به دست آورد. هر نوع نفع یا نكته مطلوب می تواند این وابستگی را ایجاد كند. مانند برندهایی از قبیل ولوو (در ایمنی) ، تویوتا (در كیفیت و قابل اطمینان بودن) و مرسدس بنز (در كیفیت و پرستیژ). ایجاد دلبستگی قوی، مطلوب و یگانه‌ای كه یك وجه تمایز را ایجاد كند، كاری بس مشكل است، اما برای جایگاه سازی حیاتی است.

سه معیار برای درك اینكه آیا وابستگی ایجاد شده می تواند «وجه تمایز» باشد یا نه وجود دارد:

مطلوبیت: محصول باید معتبر، دوست داشتنی و به شخص مصرف كننده مربوط باشد.

قابلیت ارائه: شركت ارائه دهنده محصول برای اینكه دلبستگی را در ذهن مصرف كننده ایجاد و حفظ كند، باید منابع داخلی و تعهد لازم را داشته باشد. در حالت ایده‌آل، رابطه مصرف كننده و محصول باید قابل دفاع و تا حدی تهاجمی باشد.

تفاوت: در نهایت، محصول باید از نظر مصرف كننده در برابر سایر رقبا متمایز و برتر باشد.

 

3) وجوه تشابه (Points -of-Parity)

وجوه تشابه آن دسته از خواص محصول هستند كه الزاما منحصر به برند خاصی نمی شوند و ممكن است در سایر برندها هم موجود باشند. وجوه تشابه در دو گروه دسته بندی می شوند: «مقوله‌ای» و «رقابتیم.

وجوه تشابه مقوله‌ای، از دید مصرف كننده مواردی هستند كه برای ارائه محصول در جایگاه و مقوله خود، ضروری اند. به بیان دیگر، خواصی كه برای انتخاب محصول لازم (و نه الزاما كافی) هستند. به طور مثال شاید یك اجاره دهنده خودرو، تا وقتی خودروهای مختلف و روشهای پرداخت متفاوت برای مشتریان فراهم نكند، واقعا یك اجاره دهنده به حساب نیاید. وجوه تشابه مقوله ای ممكن است با گذر زمان، ایجاد فناوری های جدید، تصویب قوانین جدید و یا حتی فقط به خاطر تغییر گرایش مشتریان تغییر كنند، اما برای حضور در بازی بازاریابی، الزامی اند.

وجوه تشابه رقابتی، برای نفی وجوه تمایز رقبا عرضه می شوند. اگر یك برند بتواند، در نظر مشتریان، در مواردی كه رقبا در
حال تلاش برای دست‌یابی به پیشرفت های تازه هستند با آنها رقابت كند، و در عین حال در عرصه های دیگر از رقبا پیشی بگیرد، در موضع رقابتی قوی و حتی غیر قابل شكست قرار دارد. روش جایگاه سازی شركت میلر درباره آبجوی سبك، نشان دهنده مسائل بسیاری درباره وجوه تشابه و تمایز است.

 

4) آوا / مانترای برند (Brand Mantras)

ارائه مانترای برند برای تمركز بر جایگاه سازی و توجه به این نكته كه شركت ها مایل اند مشتریان چگونه به برند نگاه كنند، مفید است. «مانترای برند» در واقع بیان قلب و روح برند، و عمیقا به مفاهیمی از قبیل ماهیت برند (Brand Essence)و وعده اصلی برند (Core Brand Promise) وابسته است. چیزی حدود سه تا پنج عبارت كوتاه كه جوهر یا ماهیت جایگاه برند را نشان می دهد.

این آوا (مانترا) برای آن است كه دلیل وجودی برند، و آنچه كه باید مشتریان دریافت كنند را به كاركنان شركت و همراهان خارجی نشان دهد، تا این اشخاص رفتار و حركات خود را به درستی تنظیم كنند.

 

طراحی مانترای برند

لازم نیست مانترا را دقیقا مانند نایك یا دیزنی از آب درآورد، بلكه با هر ساختاری، باید به طور روشن (یا حداقل به طور ضمنی) توضیح دهد كه برند باید بیانگر چه چیزی باشد، و چه نباشد.

چند نكته درباره مانترای برند شایان ذكر است:

اول؛ مانترای برند با توجه به دلایل داخلی طراحی می شود. «شعار برند» برای علاقمند كردن مشتریان به كار می رود. در مورد برند نایك، شعار برند Just Do It و مانترای آن authentic athletic performance بود.

برای مانترای برند سه معیار وجود دارد.

ارتباط: یك مانترای خوب باید حوزه‌ی فعالیت برند و حدود و مرزهای آن را مشخص سازد. در ضمن باید نكات منحصر به فرد برند را خاطر نشان كند. 

سادگی: یك مانترای اثر بخش باید در خاطر بماند. پس باید واضح، كوتاه و زنده باشد. 

الهام بخشی: همچنین برای بیشتر كاركنان معنا دار باشد. 

دوم؛ مانترای برند وجوه تمایز و امتیازات اختصاصی برند را به ذهن متبادر می كند. در حالیكه سایر جنبه های جایگاه سازی برند (مخصوصا وجوه تشابه برند) نیز مهم و حیاتی اند و باید به صورت های دیگر یادآوری شوند.

سوم؛ برای برندهایی كه با رشد فزاینده روبه‌رو هستند، بهتر است در سرود به محصول یا آنچه كه باعث سودآوری می شود اشاره كرد. یادآوری چرایی محصول یا نوع خدمات یا منافعی كه برند برای مصرف كننده میخواهد فراهم كند، مفید است. زیرا زمینه های مناسب برای توسعه‌ی محصول را نشان می دهد. در مورد برندهایی كه در زمینه های مشخص فعالیت می كنند، و توسعه محصول به زمینه های مختلف را چندان نمی‌پسندند، بهتر است فقط به وجوه تمایز محصول اشاره كرد.

و در نهایت؛ قدرت و كارایی مانتراها از معنای بهم پیوسته‌ی اجزای آنها ناشی می شود. برندهای مشابه شاید در یك یا بعضی از زمینه ها قوی باشند. اگر رقبای دیگر بتوانند در همه‌ی اجزای ذكر شده در مانترا بهتر عمل كنند، مانترای برند اثر بخش نخواهد بود. یكی از دلایل سال ها موفقیت نایك و دیزنی در زمینه كار خود، آن بوده كه هیچكدام از رقبا نتواسته اند بهتر از این دو در زمینه آنچه در سرود بیان شده بهتر عمل كنند.

 

خلاصه

برای كمك به جایگاه سازی برند، اشاره به چند نكته ی نهایی لازم و كارساز است:

اول آنكه جایگاه سازی مناسب، هم نگاهی به امروز و هم نگاهی به آینده دارد. باید به نوعی آرمانی بود تا بتوان رشد كرد. جایگاه سازی كه منحصرا متكی به وضع فعلی بازار باشد به اندازه كافی آینده نگرانه نیست، اما در عین حال نمی توان به چنان واقعیت های موجود زمان حال بی توجه بود كه جایگاه مورد نظر دست نیافتنی باشد نكته اصلی آن است كه باید به تعادل مناسبی بین «آنچه كه هست» و «آنچه كه باید باشد» رسید.

دوم آنكه برای یك جایگاه سازی خوب، باید به وجوه تشابه دقت كرد. بسیار پیش می‌آید كه بازاریاب ها با تمركز بر وجوه قدرتمند برند، زمینه های مهمی كه برند در آنها ضعف دارد را نادیده می‌گیرند. بدیهی است كه تكیه بر وجوه تمایز بدون توجه به وجوه تشابه كارساز نخواهد بود و هر دوی آنها مهم هستند. یك راه خوب برای پی بردن به وجوه تشابه قابل رقابت، آن است كه آنچه را رقبا به عنوان وجوه تمایز در نظر گرفته اند را حدس زد. آنگاه وجوه تمایز رقبا به وجوه تشابه برند بدل خواهند شد. همچنین تحقیق بر روی مصرف كنندگان و كشف آنچه در ذهن آنها در هنگام بررسی و تصمیم گیری در مورد رقبا و برند میگذرد، مفید است.

و در نهایت، چنانچه در سایر مدل ها نیز خواهیم دید، مهم است كه در جایگاه سازی برند یك دوگانگی «منطقی» و «احساسی» در نظر گرفت، چنانچه یك جایگاه مناسب، شامل وجوه تمایز و تشابهی است كه هم از نظر عقلی و هم از نظر احساسی مصرف كننده را جذب كند.

 تخلیص: بهنود الله وردی نیک / ترجمه: لیلا خالقی