مدیران نمی‌دانند روابط عمومی چیست؛ مدیران نمی‌دانند بحث ارتباطات استراتژیک و روابط عمومی چی هست و چه کارکردهایی دارد و با آن چه کارهایی می‌توان انجام داد؟

به گزارش پایگاه خبری پارسی پرس به نقل از صنعت‌صنف، آیدا ابوترابی، کارشناس و مدرس دوره‌های ارتباطات و روابط عمومی بر این باور است که «بحث روابط عمومی فقط منحصر به کسب‌وکار نیست، خیلی بزرگتر است.

وقتی بحث ارتباطات استراتژیک مطرح می‌شود یعنی اینکه من چگونه شما را متقاعد کنم که این کار را انجام بدهید». 

ابوترابی تأکید می‌کند «همه کسب‌وکارها به روابط عمومی نیاز دارند و نمی‌توان گفت اگر کسب‌وکاری کوچک است پس نیازی به روابط عمومی ندارد». 

برای کندوکاو در این‌باره و بررسی لزوم ایجاد و استقرار واحد روابط عمومی در سازمان‌ها و شرکت‌ها با او به گفت‌وگو نشستم.

ابوترابی، متخصص روابط عمومی و دارای سال‌ها تجربه علمی و عملی در زمینه مشاوره ارتباطات سازمانی و رسانه است.

او در حال حاضر علاوه‌بر ارائه مشاوره به شرکت‌ها و سازمان‌ها در صنایع مختلف، به آموزش و توانمندسازی مدیران و متخصصان در حوزه روابط عمومی نیز مشغول است. 

وی مدیر علمی دوره MBA روابط عمومی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران است و سابقه تدریس ارتباطات استراتژیک، ارتباطات زمان بحران، ارتباطات رسانه و تدریس کارگاه‌های تخصصی روابط عمومی برای مسئولان روابط عمومی و مدیران ارشد شرکت‌ها را نیز در کارنامه حرفه‌ای خود دارد.

در ادامه، گفت‌وگوی تفصیلی صنعت‌صنف با آیدا ابوترابی را می‌خوانید. 

اگر موافق هستید، گفت‌وگو را با تعریفی از روابط عمومی آغاز کنیم؛ آیا باید تفکیک قائل شویم بین ارتباطات و روابط عمومی چراکه در برخی از سازمان‌ها، واحد ارتباطات را ارجح بر روابط عمومی می‌دانند.

در پاسخ به این سوال باید ببینیم وقتی از ارتباطات سازمان صحبت می‌کنیم منظورمان چیست؟ ارتباطات سازمانی به زبان ساده، ارتباط یک سازمان با تمام مخاطبانش چه داخلی و خارجی‌اش است. ما در تعریف روابط عمومی هم به همین موضوع قائل می‌شویم یعنی به طیف گسترده مخاطبان یا نقشه مخاطبان اشاره می‌کنیم.

یعنی می‌گوییم کارکرد اصلی روابط عمومی، برنامه‌ریزی ارتباطات استراتژیک سازمان برای ایجاد رابطه با همه مخاطبانش است.

از این منظر ارتباطات استراتژیک سازمان و روابط عمومی یک چیز هستند؛ یعنی تدوین خط‌مشی‌های ارتباطی و مجموعه فعالیت‌های استرانژیک سازمان برای رسیدن به اهداف سازمان. 
در سازمان‌های مختلف اسامی و ساختار متفاوتی بسته به نیاز به این ارتباطات ممکن است اطلاق شود؛ اما آنچه مهم است اینکه به‌عنوان یک مفهوم و علم، کارکرد و تعاریف این عبارات را بدانیم.

این نقشه مخاطبان شامل چه بازیگرانی است؟

از مصرف‌کننده بگیریم تا جامعه محلی، نیروهای داخلی، قانونگذار، شبکه توزیع و حتی رسانه. یعنی همه آن گروه‌هایی که سازمان، مستقیم و غیرمستقیم با آنها در ارتباط است و به آنها پیام می‌دهد. نقشه مخاطبان سازمان باتوجه به نوع سازمان، ‌نوع خدمات و محصولاتش و اینکه چه مدل کسب‌وکاری دارد مثلا B2B، B2C یا B2G متفاوت است و طیف گسترده‌ای دارد.

تفاوت این دسته‌بندی‌ها در چیست؟

در B2C یک کسب‌وکار به مصرف‌کننده نهایی خدمات می‌دهد. در اینجا بحث تولید یا خدماتی است که از سوی شرکت‌های تولیدی در اختیار مصرف‌کننده قرار می‌گیرد یعنی یک بیزنس Business به Consumer.

در B2B، مشتری شرکت و کسب‌وکار، شرکت یا بیزنس دیگری است. مثلا یک تولیدکننده رنگ ساختمانی می‌توانند محصولاتش را در قفسه مغازه‌‌های ساختمان برای کسانی که می‌خواهند خانه‌هایشان را رنگ کنند بفروشد یا فقط به بیزنس‌ها و پیمانکاران ساختمان‌‌ساز یا حتی هر دو بفروشد.

در B2G، شرکت و کسب‌وکار به دولت و نهادهای دولتی Government خدمات می‌دهد و به‌تعبیری پیمانکاران یا سازمان‌هایی که به نهادهای دولتی خدمات می‌دهند. اینها همه اصطلاحاتی هستند که برای معرفی بهتر نوع کسب‌وکار از آنها استفاده می‌کنیم اما مهم این است که بتوانیم طبقه‌بندی درستی از مخاطبان سازمان انجام بدهیم و آنها را به درستی بشناسیم.

از مفهوم نقشه مخاطبان سازمان دور نشویم.

بله؛ به‌عنوان نمونه برای تولیدکننده یک محصول غذایی که به دست مصرف‌کننده نهایی می‌رسد، خریدار و مصرف‌کننده، یک بخش از مخاطبان آن هستند اما شبکه توزیع، فروشندگان خرد و جزء، پرسنل و نیروهای داخلی، شرکت‌های همکار، نهادهایی قانونی و … نیز جزو مخاطبانش هستند. پس این طیف گسترده است. برای یک سازمان حتی NGOها هم می‌توانند جزء مخاطبان اصلی‌اش باشند. یا برای یک کارخانه‌ تولیدی یا معدن، جامعه محلی نیز جزء مخاطبان مهم آن هستند.

همچنین رقبا، صنف، قانونگذار و کارمندان که برای همه کسب‌وکارها جزو مخاطبان است. حتی امروزه سازمان‌های موفق برای اثرگذاری و ارتباط با نیروهای بالقوه هم برنامه دارند تا آنها را جذب کنند؛ اینکه چطور با افرادی که بیرون از سازمانشان هستند حرف بزنند و آنها را دعوت به فعالیت و درنهایت استخدام در سازمانشان کنند. یعنی تبدیل نیروی پتانسیل به نیروهای سازمان.

پس مهم این است که بدانیم باید برای تمامی مخاطبانمان برنامه و پیام هدفمند داشته باشیم و برنامه‌ ارتباطات استراتژیک سازمان، فعالیت‌های متعددی را براساس اهداف سازمان برنامه‌ریزی می‌کند که این برنامه براساس اولویت‌ها به شرح وظایف مختلف تقسیم می‌شود.

این شرح وظایف به‌طور مشخص مربوط به واحد روابط عمومی است؟

تدوین اهداف ارتباطی، استراتژی‌ها، پیام‌ها و… توسط روابط عمومی سازمان صورت می‌گیرد که مثل یک قطب‌نما مسیر حرکت سازمان را از منظر ارتباطی نشان می‌دهد و حتی کمک می‌کند از اهداف و برنامه‌هایش با فعالیت‌ها یا استراتژی‌های نامناسب دور نشود.

که درنهایت به یک تعداد فعالیت‌ها و شرح وظایف بلندمدت و کوتاه‌مدت تقسیم می‌شود که اجرای آنها در دل روابط عمومی یا بیرون از آن صورت می‌گیرد.

یعنی فعالیت‌های روزمره ارتباطی؟

یک تعداد از آن شرح وظایف، روزانه و مستمر است و یک تعداد فعالیت‌های موردی ولی مهم این است که همه آنها از یک سری اهداف مشخص و همسو با سازمان آمده‌اند که براساس زمان، نیازها و چالش‌ها اولویت‌بندی می‌شوند.

چیزی که سازمان را می‌سازد مجموعه همه این ارتباطات است. به‌عنوان نمونه احساس و هویتی که از یک سازمان بالغ دریافت می‌کنیم مجموعه تمامی فعالیت‌های ارتباطی سازمان است؛ مجموعه پیام‌های ارسال شده و حتی نشده سازمان.

چیزی که سازمان را برای منِ مخاطب تعریف می‌کند حاصل همه فعالیت‌های ارتباطی‌اش است. حالا این فعالیت‌ها گاهی هدفمند و استراتژیک تعیین شده و پیش رفته و گاهی هم از ریل خارج شده و چیزی خلاف خواسته آن سازمان به بیرون داده شده است.

چون سازمان برای آن برنامه‌ریزی نکرده است؟

بله؛ یا برنامه‌ریزی نکرده یا در سیر امور اجرای آن به درستی انجام نشده است. اینکه چقدر پیام‌هایی که به بیرون دادیم براساس اهداف سازمانی‌مان و برنامه‌ریزی شده بود یا چقدر برای مدیریت موارد پیش‌بینی نشده مانند چالش‌ها و بحران‌ها آماده هستیم. ما در سازمان تلاش می‌کنیم تا حد ممکن ارسال پیام‌ها را برنامه‌ریزی کنیم و به‌عبارت ساده‌تر تصمیم بگیریم براساس اهدافمان چه چیزی را به چه کسی از چه طریقی، چه زمانی کجا و … بگوییم.

حالا اتفاقی که می‌افتد این است که بنا به ساختار آن سازمان و نوع سازمان، شرح وظایف متفاوتی را برای اجرای فعالیت‌های ارتباطی قائل می‌شویم مثل فعالیت‌های ارتباط با مصرف‌کننده، قانونگذار، رسانه، ارتباطات زمان بحران، ارتباط با نیروهای انسانی و… .

پس هدف تمام این ارتباطاتی که ما می‌گوییم ارتباطات سازمانی (Corporate Communication)، به وجود آوردن چتر کلی است تا آن سازمان بنا به نیازش، واحدهایی را ذیل ارتباطات ایجاد ‌کند و برای آن شرح وظایف در نظر ‌گیرد.

جالب است بدانیم که همه کسب‌وکارهای موفق از قدیم این استراتژی و خط مشی را داشته‌اند و مثلا تا مدت‌ها خود موسس یا صاحب کسب‌وکار آن را انجام می‌داده است.

به‌عنوان نمونه صاحب یک حجره موفق در بازار انتخاب می‌کرده چگونه با همسایه‌هایش در بازار ارتباط برقرار کند، چگونه به اهالی بازار کمک کند، در چه مراسمی حضور پیدا کند و چگونه، کجا حرف بزند و چه بگوید؟ یا حتی در نمونه امروزی‌اش ممکن است یک استارت‌اپی که تازه تاسیس می‌شود تا مدتی وظایف ارتباطی را خود مدیران و موسسان به عهده گیرند و تنها از مشاوران برای گرفتن استراتژی‌های درست کمک بگیرند.

چون هنوز بزرگ نشده است؟

بله؛ چون بزرگ نشده و وظایف و نیازها به‌گونه‌ای نیست که برای اجرا نیاز به واحد مستقل روابط عمومی داشته باشد.

سازمان‌ها هرچه پیش می‌روند و بزرگ می‌شوند این نیازها و اولویت‌بندی آنها تغییر می‌کند. اما آنچه مهم است این است که بدانیم حتی کوچک‌ترین کسب‌وکارها برای موفقیت در دنیای امروز نیاز به برنامه ارتباطی دقیق و هدفمند دارند.

در بسیاری از کسب‌وکارها حتی قبل از تاسیس، این واحدها (ارتباطات و روابط عمومی) وجود دارند و کار می‌کنند برای اینکه بتوانند بحران‌ها را پیش‌بینی کرده و برای آن آماده باشند یا بتوانند در زمان ورود به بازار با استراتژی درستی نسبت به معرفی و ایجاد رابطه با مخاطبان خود بپردازند. پس یک بخشی می‌شود خط مشی و استراتژی‌ها و یک بخشی می‌شود فعالیت‌های اجرایی.

پس تعریف روابط عمومی چیست؟

روابط عموم به‌عنوان یک حوزه در فعالیت‌های سازمانی، به همه آن فعالیت‌های که منجر به ساختن ارتباط بهتر سازمان با همه ذی‌نفعان و همه گروه‌های مخاطبان می‌شود که به بقا، حفظ، بهتر دیده شدن و ساخته شدن هویت ایده‌آل و تصویر سازمان یا برند کمک می‌کند، گفته می‌شود.

یا از منظر اجرایی می‌توان گفت روابط عمومی مجموعه فعالیت‌های برنامه‌ریزی شده، هدفمند و استراتژیک است که یک شرکت یا سازمان برای ارتباط بهتر با همه مخاطبانش انجام می‌دهد و به‌عنوان یک علم و دانش یا ساده‌تر بگویم یک مفهوم به حوزه اثرگذاری هدفمند در سیر تولید و انتشار یا ارسال پیام به مخاطب در ارتباطات اشاره دارد. جایی که می‌توان از ارتباطات برای فرهنگ‌سازی، آموزش، ایجاد یا تغییر ذائقه، آگاه‌سازی و… استفاده کرد که از این منظر در سطح کلان جامعه نیز مطرح می‌شود.

و در سازمان شامل چه بخش‌ها و فعالیت‌هایی است؟

ارتباطات رسانه (Media relations)، ارتباطات زمان بحران (Crisis Communications)، برنامه‌ریزی کلان استراتژی‌های ارتباطی سازمان، ارتباطات داخلی (Internal communications)، ارتباط با صنف، ارتباط با قانونگذار، ارتباط با جامعه محلی، مسئولیت اجتماعی سازمان، تولید محتوا و … . همه اینها در دل دپارتمان روابط عمومی قرار دارند.

چرا اینها کارکردهایشان متفاوت می‌شود یا اولویت‌هایشان نسبت به هم بالا و پایین می‌شود؟ مثلا در یک سازمان، بخش رسانه نسبت به ارتباط با صنف و … پررنگ‌تر می‌شود یا برعکس. به‌دلیل عدم اطلاع یا آگاهی مسئولان روابط عمومی است؟

نه الزاما اینگونه نیست.

اصلا بحث بالا و پایینی و ارزش‌گذاری نیست. مهم این است که در راستای رسیدن به اهداف سازمان درست اولویت‌بندی، برنامه‌ریزی و اجرا شوند.

به‌عنوان نمونه شرکت‌های دارویی، به لحاظ نوع کسب‌وکارشان، بخش ارتباطات زمان بحران قوی‌ای دارند.

یا سازمان‌هایی که با مردم ارتباط نزدیکی دارند و یا سلامت‌محور هستند این موضوع برایشان بار اجرایی بزرگتری دارد.

یا سازمان‌هایی که محصولات دیجیتال تولید می‌کنند ارتباطات رسانه‌شان قوی‌تر است چون دائم درباره‌شان نوشته می‌شود و باید خودشان هم درباره محصولاتشان از طریق رسانه اطلاع‌رسانی کنند. پس این تفاوت بسته به نوع کسب‌وکار و خدماتی که می‌دهد است نه اینکه آن واحد مهمتر باشد یا ضعیف‌تر.

الان می‌خواهم تمرکز را بگذارم روی سازمان‌هایی که نیازمند واحد روابط عمومی هستند یا کسب‌وکارهایی که کوچکترند و در شرایطی هستند که اکنون نیازمند این نیستند که به‌طور مشخص واحدی به‌عنوان روابط عمومی دایر کنند.

چرا برخی تشکل‌ها، انجمن‌ها، سازمان‌ها یا شرکت‌ها در برابر راه‌اندازی چنین واحدی به‌طور مستقل مقاومت می‌کنند یا انگیزه ندارند و یا اینکه به آن اعتنایی ندارند. جزء اولویت‌هایشان نیست. دلیلش چی هست؟ آیا هنوز مدیران آنها به این باور نرسیده‌اند؟

به باور من همه کسب‌وکارها به روابط عمومی نیاز دارند و نمی‌توان گفت اگر کسب‌وکاری کوچک است پس نیازی به روابط عمومی ندارد.

چراکه یک سازمان حتی از زمانی که هنوز راه‌اندازی یا معرفی نشده هم در حال ارتباط است و این ارتباطات در ساخت و چگونگی هویتش اثرگذار است.

بله، هم من و هم شما، تشکل‌های بزرگی را می‌شناسیم به لحاظ ابعاد، تعداد بهره‌برداران، ذی‌نفعان و تعداد اعضاء که حتی در جامعه هم باتوجه به محصولی که ارائه می‌دهند (تولیدی یا خدماتی)، تاثیرگذار هستند اما هنوز واحدی به نام روابط عمومی ندارند و اعضای هیأت مدیره، هیأت رییسه یا دبیر آن تشکل این ارتباط را برقرار یا مدیریت می‌کند.

یعنی اگر جابجایی در آن تشکل انجام شود و آن فرد برود، ارتباط تشکل با رسانه‌ها قطع می‌شود چون ارتباط را شخص ساخته است و آن شخص دیگر وجود ندارد.
به‌راستی چرا واحد مستقل روابط عمومی به‌طور رسمی حتی در برخی سازمان‌های دولتی و برخی بانک‌ها ایجاد نشده است؟

درست است و این موضوع یکی از دغدغه‌های اصلی این صنعت در کشورمان است و برای فعالان این حوزه نیز نداشتن جایگاه مناسب در سازمان، اهمیت ندادن به آن یا اصلا ناشناخته بودن این حوزه و اهمیتش میان مدیران، یکی از درد و دل‌های رایجشان است! چرایی این موضوع را می‌توان از چند منظر دید؛ یکی بحث تاریخ تحولات روابط عمومی در دنیا و ایران است. روابط عمومی یک سیری را طی کرده که ابتدا بیشتر روی بحث رسانه و اطلاع‌رسانی متمرکز بوده و این نگاه سنتی و قدیمی به روابط عمومی هنوز در ایران و در بدنه بخش دولتی و سازمان‌های بزرگ هم وجود دارد. تا جایی که فعالیت‌هایشان به اطلاع‌رسانی داخلی یا تشریفات محدود می‌شود یا شرح وظایفشان با اداری یا منابع انسانی همپوشانی دارد یا در مواردی که اوضاع بهتر است تنها مجری هستند و نه سیاستگذار و برنامه‌ریز!

از منظر دیگر می‌توان گفت تعریف مدیران و صاحبان کسب‌وکار از روابط عمومی، تعریف درست، دقیق و امروزی نیست. اگر به تاریخچه روابط عمومی در دنیا نگاه کنیم با افرادی همچون «ادوارد برنیز» برخورد می‌کنیم که روی تغییر ذائقه و فرهنگ‌سازی کار می‌کند؛ اینکه چگونه می‌توان روی قشر جدیدی از مخاطبان تاثیرگذار بود تا آنها را با خود درجهت منافع سازمان هم‌نظر کنیم.

اکنون در بسیاری از کشورهای پیشرفته دنیا کاری که روابط عمومی و ارتباطات استراتژیک انجام می‌دهد در بحث آموزش و فرهنگ‌سازی است؛ اینکه چگونه روابط عمومی می‌تواند یک موضوع را به موضوع روزمره مردم تبدیل کند. چگونه ارزش ایجاد می‌کند؟ چگونه توجه افکار عمومی را به چالش‌ها و بحران‌های مهم جامعه جلب می‌کند؟ یعنی نقش روابط عمومی در توسعه و پیشرفت فرهنگی، اقتصادی و… جامعه.

و این کار را چگونه انجام می‌دهد؟

با تحقیق، با شناسایی و شناخت درست مخاطب، با دانستن نیازهایش، با دانستن علم رسانه، آگاهی از ابزار و تکنیک‌های ارتباطی، با استفاده از روش‌های اثرگذاری و انتخاب پیام درست، با تعیین لحن و روش درست و … همه آن‌ چیزهایی که در علم ارتباطات درباره آن صحبت می‌شود و برای رسیدن به یک هدف باید برنامه ارتباطی درست و مناسب آن را چید.

بنابراین بحث روابط عمومی فقط منحصر به کسب‌وکار نیست، خیلی بزرگتر است. وقتی بحث ارتباطات استراتژیک مطرح می‌شود یعنی اینکه من چگونه شما را متقاعد کنم که این کار را انجام بدهید.

این مهم وقتی به سازمان و کسب‌وکار می‌رسد، منافع آن کسب‌وکار وسط می‌آید.

پس می‌خواهم کاری را درجهت منافع سازمان انجام دهم که اثرگذار باشد آن‌گونه که خود می‌خواهم و با آن باوری که خودم دارم. پس یک بخشی از جواب به این سوال که چرا در کشور ما و در خیلی از سازمان‌ها هنوز روابط‌عمومی جای خودش را پیدا نکرده، برمی‌گردد به اینکه مدیران نمی‌دانند بحث ارتباطات استراتژیک و روابط عمومی چی هست و چه کارکردهایی دارد و با آن چه کارهایی می‌توان انجام داد؟ اینکه این ابزار چقدر قدرتمند و چقدر اثرگذار است؟

از طرف دیگر به‌دلیل انحصار و نبودن بازار رقابتی، به این موضوع دامن زده می‌شود که مشتری ثابت و تضمین شده است و ارتباطات انحصاری تعریف شده و مشتری حق انتخاب دیگری ندارد و حتی اگر بحرانی هم به وجود آید آنقدر سنتی از کنار بحران عبور می‌کند که هرگز خود را موظف به پاسخگویی نمی‌بیند و مسئولیت‌پذیری، شفافیت و پاسخگویی، جایگاه خودش را از دست می‌دهد. 

این نکته درست است؛ انحصار و قدرت بلامنازع بودن در بازار حتی در مواد غذایی، خودرو و … (همین که هست)، حتی زمانی که به مشتری می‌گویند می‌خواهی بخر یا نخر بازهم مشتری توان خرید کالای دیگری را ندارد و توان مالی او مثلا در حد همان خودروی بی‌کیفیتی است که تولیدکننده انحصاری، ساخته است.

اگر از این مرحله بگذریم، آن عدم آگاهی مدیران به چه دلیل است؟
اگر انحصار، رانت و لابی را کنار بگذاریم و بگوییم ضرورت ایجاد واحد روابط عمومی هست ولی عدم آگاهی مدیران هم هست؛ این عدم آگاهی ناشی از عدم آموزش مدیران است و اینکه مدیران در دوره تحصیل (آکادمیک و آموزش‌های ضمن خدمت)، این بخش (روابط عمومی) را به‌عنوان یک سرفصل مهم آموزشی در واحدهای درسی خود نداشته‌اند؟ چرا مهجور واقع شده است؟
حتی کسی که مدیریت آموزشی، مدیریت دولتی، مدیریت بازرگانی و مدیریت صنعتی می‌خواند عنوان رشته تحصیلی او مدیریت است ولی درسی با عنوان ارتباطات و روابط عمومی نمی‌خواند و ندارد. در دوره تحصیل او می‌تواند این اتفاق خوب بیفتد و ضرورت دارد.

بله، درست می‌فرمایید. بخش مهمی از این موضوع به آموزش برمی‌گردد و به همین دلیل است که اکنون در نقاط مختلف دنیا در دوره‌های مدیریت، تربیت و آموزش مدیرعامل، راهبری، استراتژی و … بحث ارتباطات سازمانی را داریم و روی توانمندسازی مدیران با آگاه‌سازی درباره اهمیت علم ارتباطات کار می‌شود تا ابتدا جایگاه و اهمیت ارتباطات در کسب‌وکار را بدانند و سپس جایگاه و نقش روابط‌عمومی را در رشد و توسعه اهداف سازمانی درک کنند و با کارکردهای آن آشنا شوند.
در ایران هم این موضوع کم‌کم دارد جای خودش را باز می‌کند اما باید تسریع شود. اینکه در دوره‌های لیدرشیپ، مدیرعاملی، کارآفرینی و… افراد با اهمیت ارتباطات سازمانی و نقش آن در پیشبرد اهداف سازمانی آشنا شوند.

مشکل دیگری که در کشور ما وجود دارد این است که رشته‌هایی مثل رشته روابط عمومی در دانشگاه‌ها، کاربردی تدریس نمی‌شوند و فارغ‌التحصیلان تا حدی از آنچه در صنعت می‌افتد دور هستند.

یک بخش دیگر آن هم مربوط به این است که مدیران ما خیلی وقت‌ها نیاز به تجدید آموزش‌هایشان را جدی نمی‌گیرند؛ یعنی یک مدیر بالغ‌بر ۱۰، ۱۵ سال در حال کار کردن است ولی این را جدی نمی‌گیرد و نیاز نمی‌بیند که به قول معروف باید اره‌اش را تیز کند (آموزش‌هایش را به‌روز کند).

بهره‌گیری از این مهم می‌تواند هر مدیری را به‌روز نگه دارد و با زمانه همراه شود و چیز دیگری که وجود دارد اینکه سازمان‌ها، تشکل‌ها، شرکت‌ها و … تا برایشان نیاز و مشکل خاصی به وجود نیاید، سمت روابط عمومی نمی‌روند. و وقتی یک نیاز بزرگ رسانه‌ای یا بحران پیش می‌آید یا مسأله‌ای که بقای سازمان را تهدید می‌کند آن وقت می‌فهمد که به یک مشاور نیاز دارد.

این موضوع می‌تواند هم با بالا بردن سطح آموزش مدیریت سازمان و هم با تربیت نیروهایی که متخصص این حوزه شده و وارد این سازمان‌ها و شرکت‌ها می‌شوند برطرف شود. پس دوطرفه است و این تغییر یکجانبه به‌راحتی روی نخواهد داد.

نیروهای واحد روابط عمومی باید متخصص، قوی و کارآزموده باشند تا بتوانند اهمیت این علم را نشان دهند و مدیران هم باید فضا را بازتر بگذارند و از نیروی متخصص استفاده کنند و نگاه مثبتی به این بخش داشته باشند.

موضوع نیاز سازمان‌ها به روابط عمومی است. اکنون واحد روابط عمومی در سازمان، شرکت یا بنگاه ایجاد شده و نیاز به مدیر و مسئول دارد.

به‌طور مشخص بفرمایید برای تعیین این فرد، تخصص و تسلط روی روابط عمومی مهم است یا تخصص و تسلطش روی موضوع تخصصی آن سازمان؟ اولویت با کدام است؟

صد درصد ابتدا روی تخصص و دانش روابط عمومی و بعد اشراف به آن صنعت و کسب‌وکار. 

چرا؟

به‌دلیل اینکه این یک علم و دانش است و شما با اصول و ابزار آن می‌توانید در هر کجا کار کنید. همیشه در بحث روابط عمومی گفته می‌شود یک مشاوره روابط عمومی و ارتباطات خوب، کسی است که در هر سازمانی برود می‌تواند کارش را انجام دهد چون اصول، قوانین، علم و دانش آن یکی است. همه درنهایت می‌خواهند بگویند چه پیامی را به چه طریقی، از چه ابزاری، چه زمانی، به چه کسی و با چه لحنی انتقال دهند. به این شرط که تحقیقات را جدی بگیرد و به استفاده از اطلاعات و داده نیز مسلط و آگاه باشد و مدام در حال یادگیری باشد.

پس اینکه یک فعال روابط عمومی از صنعت بانکداری به نفت و گاز برود، شدنی است مشروط به اینکه سریع بتواند خودش را به‌روز کند و اطلاعات لازم را کسب کند که این بخش، جزء جدانشدنی کار روابط عمومی است. اهمیت و استفاده از تحقیقات اصولی!

البته برخی آژانس‌های روابط عمومی در دنیا هستند که به‌طور تخصصی روی حوزه‌هایی مثل انرژی پاک، حمل‌ونقل یا FMCG کار می‌کنند. با این حال موضوع صنعت مانع یا محدودکننده نیست و یک متخصص روابط عمومی با آشنایی با اهداف و خدمات و محصولات سازمان، گذشته، چشم‌انداز، ماموریت و آشنایی با هویت و تصویری که از سازمان ساخته شده و … می‌تواند از دانشش به بهترین شکل استفاده کند و باعث بهره‌وری هر سازمانی شود.

نقدی وارد است به این پاسخ از سوی مدیران ارشد که می‌گویند این نیروی ما در واحد روابط عمومی برند، صنف و صنعت را نمی‌شناسد و نمی‌داند ما در حال انجام چه کاری هستیم.

این عدم برقراری ارتباط مدیر روابط عمومی با بدنه سازمان و شرکت به شخص برمی‌گردد و نه عدم توانایی و تخصص در روابط عمومی.

باید دانشش را به‌روز کند، مطالعه و کار کند تا ارتباط خوبی با بدنه بگیرد. در اینجا باز به نگاه مدیریتی برمی‌گردیم و آموزش‌ها که برای رشد و توسعه صنعت روابط عمومی و درنهایت رشد و توسعه شرکت‌ها و سازمان‌ها در هر اندازه و هر صنعتی در کشور، لازم است. باید مدیرانی آگاه به علم روابط عمومی داشته باشیم و متخصصان این حوزه نیز با بهره‌گیری از دوره‌های تخصصی و دانش روز دنیا، خود را به‌روز کنند.