در بازار امروز، تقریبا همه برندها شعارهای تبلیغاتی را به کار می گیرند. آنها تصویر برند را توسعه می دهند، کمک در شناخت و فراخوانی آن دارند و کمک به ایجاد تمایز برند در ذهن مصرف کنندگان می کنند. در حالی که اجماع عمومی در مورد اهمیت ابزاری آن وجود دارد، توافق کمی وجود دارد به انتخاب آنچه که یک شعار موفق می شود. از جمله اگرچه مدیران بازاریابی شعارهای تبلیغاتی را به طور گسترده به کار می گیرند اما اغلب یک مدت زمانی صرف می شود تا آنها را ایجاد کنند. در عوض این منجر به استفاده غیر مؤثر از شعار تبلیغاتی می شود و در نهایت امکان ارتباط بسیار اندکی بین یک برند و شعار تبلیغاتی آن حتی در میان مشهورترین برندها می باشد. در بررسی این پدیده، ما مقالات مورد مطالعه از انواع جریانهای علمی مربوط به شعارهای تبلیغاتی، و همچنین مطالعات موردی مرتبط در نشریات صنعتی را در نظر گرفتیم. در این مقاله ما مجموعه ای از دستورالعمل ها برای استراتژی پشت شعارهای تبلیغاتی را ارائه کردیم که در ایجاد و استفاده از شعارهای تبلیغاتی مؤثر می توان به کار گرفته شود. به طور ویژه، این یافته ها را دست اندرکاران کسب و کار باید به کار گیرند.
زندگی طولانی برند … با کمکی اندک.

«فقط امتحانش کن» شعار نایکی ورزشکاران را دعوت می کند که در همه جا با نام برند خودش آشنا شوند. این مثال قدرت کاملا گسترده ای را نشان می دهد و می تواند از طریق ابزار شناخته شده ای مثل شعار تبلیغاتی اعمال شود، و به اصطلاح در امتیاز زبان بومی اسکاتلندی کلمه اسلوگورنی برای «نبرد-بانگ» آن را نامید. با همدیگر، نام برند و لوگو، و شعار تبلیغاتی یکی از ۳ عنصر کلیدی هویت برند را نشان می دهند. از عناصری که بر اساس ارتباطات برند با جهان پیرامونش می باشد. هرچند که قسمتهایی از همان کل، و هر جزئی از هویت برند، متمایز است و عمل خاصی را به عنوان آینده ای دقیق به کار می گیرد.
به نوبه خود، نام برند هویت اصلی خود محصول را ارائه می دهد. آن تثبیتی برای تصویر برند است و نمی تواند به آسانی تغییر کند. لوگو ها اعم از تصویر رسمی از نام های برند یا طرح های مختصرتر، به عنوان نشانه های تصویری خدمت می کنند تا پردازش سریعتر و شناخت جهانی از برندها در سراسر زبان ها و فرهنگ های مختلف صورت گیرد. به این ترتیب لوگو ها به ندرت با روشی مهم تغییر می کنند، ولی گاهی اوقات تغییر یا به روز رسانی می شوند تا به روز باقی بمانند. درنهایت شعارهای تبلیغاتی نقش حمایتی مهمی را در هویت برند ایفا می کنند. یک نام برند اغلب بیش از یک یا دو کلمه و بیشتر از یک مفهوم لغوی نمی تواند بیان شود. این برای لوگو نیز چنین است. بدون شک، این عناصر هویت برند می تواند در طول زمان، معنی و تصویر غنی درمیان انجمن های برند تأسیس شده، به دست آورد. آنها، با این حال، در ایجاد تصویر محدود هستند زیرا آنها عدم توانایی ذاتی در گفتن زیاد درباره محصول دارند. به همین دلیل، بیشتر این وظیفه به تبلیغات در مدت زمان اجرای طولانی گذاشته شده است. شعارهای تبلیغاتی می توانند پلی برای این فاصله باشند و می توانند و باید چیزی درباره تصویر محصول بگویند. بدین وسیله امکان ارتباطی ایجاد می شود به آنچه که برند در مورد آن می باشد. در این روش شعار تبلیغاتی سهم قابل توجه و منحصر به فردی را به هویت برند می دهد. این هویت به نوبه خود از طریق شناخت، فراخوانی، و انجمن های مطلوب برای برند، موجب تقویت آگاهی برند و تصویر برند می شود. بنابراین شعارهای تبلیغاتی می توانند به کار برده شوند به عنوان «قلاب» یا «دسته» در گرفتن معنای برند و در تقویت کردن آنچه که باعث برندی ویژه می شود.
نام برند و لوگو به طور پیچیده ای به هویت ذاتی برند گره خورده است. نام برند، یک هویت برند در اساسی ترین شکل خود می باشد. با این وجود، هرگونه تغییر در نام برند منجر به ازدست دادن تقریبا کامل هویت خواهد شد. لوگو نیز در موقعیتی مشابه است، اما به خودی خود به روز رسانی می شود. در نظر بگیرید این اطلاعات را با توجه به تجربه پپسی، که در حدود یک قرن، نامش بدون تغییر باقی مانده است، اما لوگوی آن تکامل یافته است. سالهای متمادی، شرکت طرح گرافیک کلی خود را منطبق با تصویر برند نگه داشته است، اما به صورت دوره ای، لوگوی آن برای بازتاب نگاه روز، به روز شده است. به همان اندازه که ثبات در تصویر برند و ارتباط بسیار مهم است در ارزش ویژه بلند مدت، تغییرات بازارها مهم است، و برندها باید بر همین اساس پاسخ دهند. از آنجا که نام ها و لوگوها نمی توانند به آسانی تغییر کنند، شعار تبلیغاتی در موضع منحصر به فردی در عمل کردن به عنوان پلی بین میراث برند و تصویر تکاملی آن می باشد. این عنصر پویاتری در هویت برند است، این یکی به آسانی و در اغلب اوقات در زمانیکه مورد نیاز باشد تغییر یافته است. ظاهرا پپسی احساس نیاز داشته است که تقریبا ده بار در حدود یک قرن، از عبارت گرفته شده ۱۹۰۲ اصلی اش تغییر داشته است، یعنی «درمان های عصبانیت. خستگی را رفع می کند» تا به این هنگام که: «لذت پپسی ».
اهمیت شعارهای تبلیغاتی در برندینگ
فهمیدن عوامل مؤثر در ادارک برندها مهم است زیرا برندها با ارزش ترین دارایی شرکت هستند. هر سال بیزنس ویک ارزش ویژه برندهای اصلی را گزارش می دهد در حالی که از طریق شرکت مشاور برندینگ جهانی یعنی اینتربرند بررسی ها انجام می شود. برندهای مشهور در سراسر جهان، به دهها میلیارد دلار ارزشگذاری شده اند، ایجاد مدیریت دقیق برندینگ در اولویت نخست شرکت بوده است. در ارزش دلاری ارزش ویژه برند معمولا براساس توانایی آن در تولید کردن سود اقتصادی می باشد.
طبق مدل آکر (۱۹۹۱) در ارزش ویژه برند و مقدمات آن، برندها با ارزش ویژه بالا سودهایی را پاداش داده اند که بالای سطح انتظاری در زیر شرایط کاملا رقابتی در بازارغیر تفکیکی است. ارزش ویژه برند اثر متمایزی از دانش برند در پاسخ مصرف کننده برای تلاشهای بازاریابی می باشد. بنابراین تمایز در قلب ارزش ویژه برند واقع می شود. بدون تمایز، یک برند هرگز نمی تواند یک پاداش را جستجو کند یا سود اقتصادی بدست آورد. در برخی از موارد، برای ایجاد کردن تمایز کاری نسبتا آسان است (برای مثال اتومبیل، غلات صبحانه)، در حالی که در موارد دیگر می تواند بسیار چالشی باشد(برای مثال بنزین، آب معدنی). با این وجود، باید مشتریان دانش برند کافی داشته باشند تا ادراک را در مورد تفاوت های میان برندها شکل دهند.
دو عامل اصلی که بر دانش برند تأثیر می گذارد آگاهی برند و تصویر برند است. معمول ترین شاخص های آگاهی برند فراخوانی برند و شناخت برند می باشد. فراخوانی برند توانایی مخاطب در به خاطر آوردن برند بدون کمک است. شناخت برند یعنی، فراخوانی کمک شده و کار آسانتری است؛ این همان توانایی مخاطب است در شناسایی برند از لیستی که فراهم شده است. تصویر برند معمولا از طریق آزمون نوع و مزیت های انجمن های برند ارزیابی شده است. همانطور که ملاحظه می شود، نقش شعار تبلیغاتی، مانند دیگر عناصر هویت برند در بالابردن آگاهی برند و تصویر برند و به نوبه خود دانش برند اثر می گذارد.
اهمیت عملی شعار تبلیغاتی نشان داده شده است به خوبی در نتایج مطالعه ای که تغییرات در ارزش بازار شرکتها را آزمون کرده است، زمانی که آنها تغییری در شعار تبلیغاتی اعلام کردند؛ که توسط متور و متور در ۱۹۹۵ انجام شده است، این پژوهش کشف کرد افزایش در ارزش بازار خیلی زود بعد از تغییرات اعلام شده، رخ می دهد. بانیان دریافتند که این افزایش رخ داده به سبب این است که شرکت ها تغییراتی در شعارهای تبلیغاتی خود اعلام کردند که به دقت بازاریابی شان و استراتژی های تبلیغاتی شان را در آن لحاظ کرده بودند و ایجاد شعارهای تبلیغاتی جدید به عنوان پاسخ مثبتی برای تغییر در عواملی همچون مردم شناسی، ترجیحات مصرف کننده و محیط رقابتی بوده است. برای مثال تغییر شعار کمپل سوپ از «میم! میم! خوبه» به «هرگز دست کم نگیر نیروی سوپ » و پوشش وسیع تری در رسانه ها را در نظر گرفت و تلاشی دیده می شد که برای ایجاد ارتباط بیشتر سوپ در زندگی روزانه بود. زمانی که می توانید یا نمی توانید اثر ماندگاری در ارزشهای بازار شرکت داشته باشید یک تغییر در شعار تبلیغاتی که یک نشانه روشنی از نیت مدیریت درآن لحاظ شده باشد، یک امر مهم و کافی در تأثیرگذاری بر بازار و ایجاد یک شایعه و همهمه در رسانه می شود.
همچنین شواهد حکایتی فراوانی برای پشتیبانی از اهمیت شعار تبلیغاتی وجود دارد. در ۱۹۹۷، پیتزا هات نشان داد یک سری از تبلیغات با اعلان «جنگ» با «اندک، پیتزا با کیفیت پایین »، هرفردی را برای پیدا کردن یک پیتزا بهتر از پیتزا هات تشویق نمود. یکی از رقبایش، پاپا جانز، به مبارزه طلبیدن آن را پذیرفت با به نمایش گذاشتن موضع متمایز فرانک کارنی ، هم مؤسس پیتزا هات، کسی که آن زمان سهامدار ممتاز پاپا جونز بود. به منظور مشتری جلب کردن برای کیفیت پاپا جونز، آگهی های بازرگانی مشخصی در مورد دعوی مربوط به برتری چاشنی ها و خمیر یا سس شرکت ساخته شد و در نهایت با شعار تبلیغاتی «ترکیبات مواد بهتر، پیتزای بهتر » انجام گرفت. این تبلیغ خیلی مؤثر واقع شد؛ در یک سال سهم بازار پاپا جونز به طور قابل ملاحظه ای افزایش یافت در زمانی که سهم پیتزا هات کاهش پیدا می کرد. سر انجام پیتزا هات از پاپا جونز شکایت کرد و مدعی شد که شعار تبلیغاتی «ترکیبات مواد بهتر، پیتزای بهتر» ادعای تبلیغاتی نادرستی است. سرانجام، پاپا جونز غالب شد به طوری که دادگاه حکم داد که شعار تبلیغاتی آن، ضرورت بازاریابی «تبلیغات پر سر و صدا » بوده است. به دلیل آنکه عبارت «بهتر» قابلیت سنجش پذیر نیست . داستان فرعی ذکر شده، هرچند خواستار تعهد مهمی از زمان و منابع از هر شرکت را بیان می کند. به وضوح، این مورد قدرت شعار تبلیغاتی به عنوان جلودار جبهه مرکز استراتژی ارتباطات کلی برند را نشان می دهد.
رهنمودهایی برای شعار تبلیغاتی
ساختاری را که از تحقیقات مرتبط با ادبیات این حوزه بدست آمده است پیشنهاد می شود:
۱٫ افق دیدتان را نگه دارید. استراتژی برند هست درباره دانستن جایی که شما هستید و مهمتراز آن، جائی که شما دارید می روید. این مستلزم یک دید بلند مدت است و در این میان، جلوگیری کنید از مقید کردن شعار تبلیغاتی به اینکه برند را خیلی محدود تعریف کند. شعار های تبلیغاتی که امروزه ایجاد می شود به منظور در بر گرفتن کسب و کار فردا نیز باید توانا باشد، زیرا زمانی که لازم باشد می تواند تغییر کند، هرچند این کار گرانی است و باید از آن دوری شود. برای سالهای زیادی، شرکت زیراکس برای عموم به سادگی به عنوان یک شرکت کپی شناخته شده بود. وقتی شانسش برگشت، زیراکس برای تعریف بهتر خود به دنبال راهی گشت و سرانجام، شرکت اسناد شد. شعار تبلیغاتی آن عمل خوبی برای اجرای حیطه فعالیت های شرکت انجام نداد. هرچند، زیراکس در حال حاضر تأمین کننده را ه حل هایی برای تغییرات جهان شده است. در موردی دیگر، شعار بی ام دبلیو « نهایت رانندگی ماشین»، در بوته زمان ثبات داشته است. تمرکز و تأکید شعار تبلیغاتی این است که بی ام دبلیو بهترین وسیله رانندگی در دسترس را تولید می کند، توصیفی که به آسانی شامل هر محصول اتوماتیکی می شود، از جمله ماشین ها و موتورسیکلت ها.
۲٫ هر شعار تبلیغاتی یک ابزار جایگاه سازی برند است و این جایگاه برند باید به شیوه ای روشن ایجاد شود. برند می تواند از روشهای بسیاری جایگاه سازی شود و اغلب بر اساس خصوصیات و منافع جایگاه سازی شده است؛ برای مثال شعار تبلیغاتی اکسردرین «دوای سردرد» است. در بازارهای کامل، یک برند می تواند در مقابل رقیب جایگاه سازی شده باشد؛ درنظر بگیرید آویس «شماره دو- ما تلاش بیشتری می کنیم ». جایگاه سازی می تواند برای فراهم کردن اطمینان مجدد و تقویت وفاداری برند به کار گرفته شود، به عنوان مثال در شعار استوفر «چیز دیگری به خانه نزدیکتر نیست ». یک برند باید جایگاه سازی شفاف داشته باشد و شعار تبلیغاتی باید مزیت های اصلی برند را به شیوه ای روشن برجسته کند.
۳٫ شعار تبلیغاتی را با برند ارتباط بدهید. سطح فراخوانی نادرست برای شعار تبلیغاتی هولناک است. به علاوه برای به کارگیری ثبات در تبلیغات شعار تبلیغاتی باید روی بسته بندی قرار داده شود حتی در مواد وثیقه ای که برای تجارت داده می شود. هر وسیله در دسترس برای ارتباط شعار تبلیغاتی به برند باید برای جریان تصویری نامتناقض استفاده شود. مدیران باید از شعار تبلیغاتی مطمئن شوند که نام برند را فرا می خواند و باید آزمون های بازار را انجام دهند تا صحت وسقم آن را بررسی کنند. اگر نام رقیب فراخوانی می شود برای همه اهداف عملی، این تبلیغ منفی ای است!
یک راه آشکار برای افزایش فراخوانی درست برند این است که نام برند در شعار تبلیغاتی آورده شود («دکترم میگه میلانتا » «ئیتنا ، من با تو شادم»). به طور شگفت انگیزی، بیشتر شعارهای تبلیغاتی با نام برند آورده نمی شوند. هرچند تکرار نام برند در شعار تبلیغاتی می تواند تاحدی انعطاف پذیری خلاقیت را محدود کند حاوی مزیت های بالقوه بسیار معینی در مسئله فراخوانی می باشد. این به خصوص درمورد برندهایی با بودجه تبلیغاتی اندک و نمایش کم، به خوبی برندها در طبقات با محصولاتی نسبتا بدون تفاوت پدیدار خواهد شد.
۴٫ لطفا تکرارش کنید. از زمانیکه بیشتر کمپین های تبلیغاتی شامل چندین تبلیغ در طول دوره مدت کمپین هستند، ایده خاص مرتبط با تبلیغات لزوما در میان تبلیغات متفاوت با تنوع همراه خواهد شد. در بسیاری از موارد، فقط شعار تبلیغاتی عنصری است که قطعا می تواند از یک تبلیغ به تبلیغ دیگر ثابت نگه داشته شود، ایجاد تکرار باعث می شود که شعار تبلیغاتی به یاد آوردنی شود و به نوبه خود به تصویر برندی پایدار منجر شود. برندهایی که شعارهای تبلیغاتی شان را به طور مداوم به کار گرفته اند نرخ فراخوانی بالایی را نیز اندوخته اند. برای مثال هنگامی که تبلیغات آلستیت می تواند متمرکز شود بر جوایز رانندگی امن، پاداش های مالیاتی، فراموش کردن تصادف یا جایگزینی ماشین جدید، همه این طرح ها با شعار تبلیغاتی یکسانی بوده است: «شما در سفر خوشی هستید.»
۵٫ شعر تبلیغاتی، جنجال و هیاهو. شواهد بی طرفانه ای وجود دارد که شعر تبلیغاتی به خصوص در دوره کوتاهی، به یادآوری را افزایش می دهد. البته با تکرار و زمان کافی شعر تبلیغاتی نمی تواند به طور معنی داری در فراخوانی نسبت به شعارهای تبلیغاتی بدون شعر نرخ بالاتری داشته باشد. در این موارد، کاربرد معنایی، خلاصه، ثبات و سازگاری را باید مدنظر قرار داد. برای مثال «فقط امتحانش کن» که برای نایکی استفاده می شود، در همه جا وجود دارد. هرچند برای کسب وکارهای کوچک (برای مثال بنگاه های محلی فروش ماشین) که می تواند بودجه تبلیغاتی محدود داشته باشد یا استفاده ابزار فقط شنیداری مانند رادیو باشد، شعر تبلیغاتی می تواند یک ارزش «جهشی برای شروع» در آگاهی برند فراهم کند.
۶٫ شعار تبلیغاتی را از ابتدا به کار گیرید. شعار تبلیغاتی عنصر اساسی هویت برند می باشد. بر طبق آن، یکی از ادعاهای اساسی ما این است که بازاریابانی که استفاده از شعار تبلیغاتی را رد می کنند ابزار مهمی را در ساختن تصویر برند ازدست می دهند. تحقیق روی اثر زیربنایی نشان داده است که ایده ها در طی رمز گذاری محرکهای ابزاری در تاثیرگذاری حافظه شکل گرفتند، و تصویر برند اساسا در مراحلی شکل گیری اش در بازار ساخته شده است. به عبارت دیگر، بازاریابان باید شعار تبلیغاتی را در چارچوب «نخست» اهم شهرت معین یک برند استفاده کنند، و در نتیجه تصویر برند را شکل دهند، وگرنه آنها فرصت مهمی را از دست می دهند.
۷٫ خلاقانه باشد این امر درستی است. مفهوم «ساده آنرا نگه دار» زمانی که برای شعار تبلیغاتی باشد اصل قانون طلایی نیست. در حالی که اکثر شعارهای تبلیغاتی به خاطر اختصار ساده نگه داشته می شوند، شواهد نشان می دهد که شعار تبلیغاتی با پیچیدگی های معنایی یا نحوی سطح متوسط، فرآیند عمیق تر نگهداری و توانایی بهتر فراخوانی را نسبت به موارد ساده تر دارا است. ویگز نیگویل این دیدگاه را پذیرفته است: «درشب، عطسه، سرفه، درد، سردرد، تب، شما می توانید درمان را سامان دهید» شعار تبلیغاتی که مصرف کننده را برای کسب اطلاعات عمیق تر بر می انگیزاند شانس بیشتری دارد برای برجسته کردن و به یاد آوردن از میان انبوه پیام های تجاری نامعلومی که افراد روزانه در معرض آن قرار گرفته اند. این همچنین باید به فراخوانی ساختگی کمتری منجر شود، که مسئله جدی با شعار تبلیغاتی است. در ضمن این مهم است که مطمئن شوید که شنوندگانتان «آن را گرفته اند» و جای تعجبی در آن پیام نگذاشته است که شعار تبلیغاتی برای رساندن آن سعی کرده است.
کلام آخر:
تکمیل نام برند و لوگو، و عنصر مهم در هویت برند شعار تبلیغاتی است. با وجود قدرتش برای ارتباط آن چیزی که برند دارد بیان شد که یک شعار تبلیغاتی پتانسیل بالقوه ای دارد برای این که ادراک برند را فورا تغییر دهد. یک شعار تبلیغاتی زمانی تأثیرگذار است که می تواند آگاهی و تصویر برند را توسعه دهد، بنابراین در ارزش ویژه برند در طی دوره ای طولانی سهیم می شود. در گذشته، ایجاد شعار تبلیغاتی عمدتا فرآیندی نداشت و بدون چارچوب راهنمایی انجام می شد. این عجیب نیست که بازاریابان اغلب در مهار قدرت شعار تبلیغاتی موفق نمی شدند، خصوصا در موارد افزایش آگاهی برند، به طوری که شواهد نشان می دهد امتیازات فراخوانی اندکی حتی برای برندهای رتبه نخست در تحقیق بیزنس ویک بوده است. راهنمایی که ما ارائه دادیم قصد داشت ساختاری از فرآیند خلاق ساخت شعار تبلیغاتی مؤثر فراهم کند.
در ابتدا و مهمترین نکته این که یک شعار تبلیغاتی باید قسمتی از دید راهبردی هویت برند باشد، زیرا شعار تبلیغاتی، برخلاف نام برند یا لوگو، توانا است برای گفتن جایی که برند از آن آمده است. شعار تبلیغاتی باید قابلیت به یاد آوری را داشته باشد، و ما عواملی را شناسایی کرده ایم که مرتبط با توانایی به یادآوری شعار تبلیغاتی است. به طور شگرفی، «ساده» همیشه بهترین پیشنهاد در این مورد نیست. بعلاوه یک شعار تبلیغاتی می تواند به شکل گیری جایگاه سازی و تصویر برند کمک کند بنابراین نقش کلیدی در اجرای استراتژی تمایز بازی می کند. با توجه به این، بیشتر شعارهای تبلیغاتی مؤثر نسبتا آنهایی هستند که روی نکات تمایزی تأکید می کنند که نه فقط مهم هستند بلکه با ادراکات برندها موجود نیز تجانس دارند. اهداف بالا، که نسبتا در مدت زمان طولانی حاصل می شوند، باید تأثیر مثبتی بر دانش برند و به نوبه خود در ارزش ویژه برند داشته باشند. با این رهنمودها امیدواریم که بازاریابان بتوانند بهتر به موفقیت شعار تبلیغاتی دست یابند.

فاطمه دبستانی – دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی-بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات